Erläuternder Bericht

Conditions-cadre de la production et de l’écoulement (titre 2 LAgr)

nent en règle générale pas tout le marketing mix, mais se limitent aux mesures de communication. La coordination avec le commerce est donc particulièrement importante.

La subsidiarité de la promotion des ventes incite les branches à s’organiser. L’obligation des promoteurs de financer au moins la moitié de leurs projets et d’en assumer la responsabilité stratégique et opérationnelle est un gage de réalisation. Comme l’initiative vient des branches, le marketing se présente différemment selon les groupes de produits.

La marque de garantie « Suisse Garantie » a été introduite par les organisations agricoles pour développer une image commune des produits suisses. En effet, ces derniers doivent se distinguer encore davantage des denrées alimentaires importées, car il s’agit de faire face à la réduction progressive de la protection douanière que requièrent l’OMC et les rapports bilatéraux avec l’UE. Il est judicieux d’unifier l’image de l’agriculture suisse également à l’étranger. Pour cela, il faut créer une identité claire et forte et unir les forces dans la communication.

Contrairement aux pays voisins, il n’existe en Suisse pas d’organisation centrale de marketing, qui pourrait se charger de la présentation collective. En Autriche⁶⁷ et en Allemagne⁶⁸ des organisations de ce type contribuent à l’union des efforts dans le domaine du marketing.

Les problèmes fondamentaux de la publicité collective⁶⁹, qui procèdent de la divergence des intérêts en jeu, doivent être pris en compte lors de la révision des instruments de promotion. S’agissant de la publicité pour les produits agricoles suisses, des problèmes se posent en ce qui concerne la coopération verticale (à l’intérieur des branches) et horizontale (entre les entreprises d’un même échelon). Les acteurs sont prêts à coopérer, tant qu’ils sont nombreux et ne se concurrencent pas avec les mêmes produits sur les mêmes marchés. C’est souvent le cas des entreprises du secteur agroalimentaire. Toutefois, lorsque quelques entreprises seulement commercialisent leurs produits sur un même marché, elles ne s’intéressent guère à une coopération. Elles préfèrent investir dans leur propre communication marketing, au lieu de participer à des campagnes collectives organisées par la branche.

Il est donc logique que la critique concernant la promotion des ventes de produits agricoles émane surtout de grandes entreprises de l’industrie alimentaire, qui estiment que cette promotion bénéficie en premier lieu à des concurrents plus faibles. En effet, l’industrie alimentaire souhaiterait plutôt consacrer les moyens disponibles au développement de ses propres marchés et de ses propres marques. Ce phénomène est inhérent au système.

Coordination avec d’autres instruments de la Confédération servant à la promotion des exportations et à l’organisation de campagnes publicitaires collectives

La politique de promotion des exportations pratiquée par la Suisse et la promotion des ventes de produits agricoles sont complémentaires: la dernière, qui soutient la communication marketing, ne peut produire l’effet souhaité que lorsque les produits