Erläuternder Bericht

10.2.2006

Änderung der Verordnung über die Unterstützung der Absatzförderung für Landwirtschaftsprodukte

(Landwirtschaftliche Absatzförderungsverordnung)

Ausgangslage

Mit der Absatzförderung nach Artikel 12 des Landwirtschaftsgesetzes werden aus dem Spektrum des Marketings nur Kommunikationsmassnahmen und teilweise die Marktforschung (einschliesslich der Wirkungskontrollen) unterstützt.

Im Zuge des im Rahmen der Doha-Runde und der bilateralen Beziehungen zu erwartenden progressiven Abbaus des Grenzschutzes gilt es, die Schweizer Produkte noch deutlicher gegenüber den importierten Lebensmitteln zu positionieren. Auch im Ausland ist eine weitere Stärkung des Auftrittes nötig. Hierzu bedarf es einer klaren Corporate Identity (CI) und einer noch stärkeren Bündelung der Kräfte in der Kommunikation.

Das Konzept der landwirtschaftlichen Absatzförderung beruht auf der Eigeninitiative der einzelnen Branchen. Der Bund kann deren Absatzförderungsmassnahmen subsidiär mitfinanzieren, ist aber weder Initiator noch Auftraggeber. Im Gegensatz zu ihren Nachbarstaaten verfügt die Schweiz nicht über eine zentrale Marketingorganisation, welche über einen gesetzlichen Leistungsauftrag für die Absatzförderung verfügt. Der subsidiäre Ansatz der Absatzförderungsmassnahmen fördert die Selbstorganisation der einzelnen Branchen. Die Branchen tragen mindestens die Hälfte der Kosten, die strategische und operative Verantwortung, und damit auch das Risiko für ihre Vorhaben.

Im Rahmen der Vernehmlassung zur Agrarpolitik 2011 wird das Instrument der Absatzförderung generell als sehr wichtig beurteilt, und dessen Wirkung für die landwirtschaftlichen Einkommen von vielen Vernehmlassern unterstrichen. Im Ansatz wird die Stossrichtung der Vorschläge des Bundesrates gut geheissen. Es wird auch von vielen Vernehmlassern darauf hingewiesen, dass der heutige subsidiäre Förderungsansatz für das Funktionieren der landwirtschaftlichen Absatzförderung von zentraler Bedeutung sei, und dass eine zu starke Einengung des privaten Handlungsspielraumes sich kontraproduktiv auswirken würde.

Mit der vorliegenden Revision sollen einige Schwächen der Absatzförderung ausgemerzt werden. Insbesondere sind die Voraussetzungen für die Finanzhilfen so auszugestalten, dass eine Vereinheitlichung des Auftrittes im In- und Ausland gefördert wird. Das bisherige Grundkonzept wird aber nicht angetastet.

Wichtigste Aspekte der Verordnungsänderung

Aufgrund der unterschiedlichen Positionierungen, Zielgruppen und produktspezifischen Botschaften können nicht beliebige Produkte gemeinsam beworben werden. Für jedes Produkt ist die Kommunikation individuell zu definieren.

Hingegen lassen sich dort Kräfte bündeln, wo eine gemeinsame CI/CD vorliegt, sich die Kommunikationswirkungen für einzelne Produkte gegenseitig verstärken (z.B. Käse, Brot und Wein), oder wo die Kommunikationsbotschaften und -massnahmen auf höherer Ebene aggregiert werden, so etwa bei gemeinsamen Logos (Suisse Garantie, AOC, BIO) oder, bezogen auf die Massnahmenebene, bei Messeauftritten.