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Rahmenbedingungen für Produktion und Absatz (2. Titel LwG)

ren. Der gewählte Ansatz der Gemeinschaftskommunikation hat zur Folge, dass meistens die Branchenorganisationen in den Genuss von Finanzhilfen kommen. Diese bestimmen in der Regel nicht den gesamten Marketing-Mix, sondern betreiben nur Kommunikation. Daher ist die Abstimmung mit dem Handel besonders wichtig.

Der subsidiäre Ansatz der Absatzförderungsmassnahmen fördert die Selbstorganisation der einzelnen Branchen. Er sichert die getroffenen Massnahmen dadurch ab, dass die Betroffenen selbst mindestens die Hälfte der Kosten tragen und auch die strategische und operative Verantwortung für ihre Vorhaben übernehmen müssen. Aufgrund dieses Branchenansatzes ist der Auftritt der Schweizer Landwirtschaftsprodukte je nach Produktegruppe unterschiedlich.

Im Hinblick auf den notwendigen Aufbau eines gemeinsamen Images für Schweizer Produkte wurde von den landwirtschaftlichen Organisationen die Garantiemarke "Suisse Garantie" geschaffen. Im Zuge des im Rahmen der Doha-Runde und der bilateralen Beziehungen zur EU zu erwartenden progressiven Abbaus des Grenzschutzes gilt es, die Schweizer Produkte noch deutlicher gegenüber den importierten Lebensmitteln zu positionieren. Auch im Ausland ist eine Vereinheitlichung des Auftrittes sinnvoll. Hierzu bedarf es einer klaren Corporate Identity und ganz allgemein einer Bündelung der Kräfte in der Kommunikation.

Im Gegensatz zu ihren Nachbarstaaten verfügt die Schweiz über keine zentrale Marketingorganisation, welche für den gemeinsamen Auftritt der einheimischen Produkte die Verantwortung übernimmt. Am Beispiel Österreich⁶⁷ oder Deutschland⁶⁸ kann gezeigt werden, wie eine solche Organisation zur Bündelung der Marketingbestrebungen beitragen kann.

Ein weiterer Aspekt, der im Rahmen der Revision des Absatzförderungsinstrumentes zu berücksichtigen ist, sind die bekannten Grundprobleme der Gemeinschaftswerbung⁶⁹, welche auf die unterschiedlichen Interessenlagen der beteiligten Akteure zurückzuführen sind. Die Werbung für schweizerische Landwirtschaftsprodukte gibt verschiedene Probleme der vertikalen (innerhalb der Branchen) und horizontalen (zwischen Unternehmen derselben Stufe) Kooperation auf. Soweit sich polypolistische Anbieter homogener Güter nicht als Wettbewerber auf denselben Märkten gegenüber stehen, ist die Kooperationsbereitschaft tendenziell hoch. Diese Beobachtung trifft auf die landwirtschaftlichen Unternehmen weitgehend zu. Wo aber nur wenige Unternehmen in denselben Märkten diese Produkte vermarkten wollen, zeigen diese naturgemäss eher weniger Interesse für eine Kooperation. Diese sind eher daran interessiert, ihre Werbefranken in die eigene Marketingkommunikation zu investieren, als sie im Rahmen von Branchenkampagnen zu vergemeinschaften.

Es liegt auf der Hand, dass vor allem grössere Unternehmen der Lebensmittelindustrie die landwirtschaftliche Absatzförderung kritisieren, weil sie den schwächeren Mitbewerbern einen überproportionalen Nutzen bringe. Die Lebensmittelindustrie würde diese Mittel lieber in den eigenen Markt- und Markenaufbau investieren. Dieses Phänomen ist systemimmanent.