Rapporto esplicativo

Rapporto esplicativo

1 Presentazione

1.1 Contesto e necessità di regolamentazione

«Svizzerità»

La croce svizzera, le indicazioni «Svizzera», «Swiss», «qualità svizzera», «made in Switzerland» e i segni figurativi che richiamano la Svizzera, come ad esempio il Cervino o Guglielmo Tell, sono sempre più ambiti da produttori, fabbricanti e fornitori di servizi. Questi mettono così in primo piano la provenienza geografica dei prodotti o dei servizi, la loro «svizzerità» (Swissness), che trasmette l’idea di qualità, l’attesa di un’utilità esclusiva e/o di contenuti emotivi legati all’origine svizzera. La «svizzerità» è inoltre sinonimo d’innovazione e di servizi eccellenti. Essa evoca un Paese multiculturale, cosmopolita e aperto al mondo¹.

Riscoperto come strumento di marketing, la «svizzerità» induce un numero crescente di imprese ad apporre la croce svizzera o indicazioni quali «Svizzera» sui loro prodotti nonché a utilizzarle per designare i propri servizi e per fare pubblicità in Svizzera e all’estero. Tuttavia, gli usi ritenuti abusivi si moltiplicano e ciò ha suscitato la reazione delle cerchie economiche e una maggiore sensibilizzazione di pubblico e stampa nei confronti dell'uso della designazione «Svizzera» e della croce svizzera. Il caso che ha avuto maggior eco è stato quello delle pentole SIGG, vendute dalla Coop nel quadro di un’offerta promozionale. Le pentole e il loro imballaggio contenevano la designazione «Switzerland» e la croce svizzera benché fossero state fabbricate in Cina.

Pensando alla nozione di «svizzerità», il pubblico parla spesso del «marchio Svizzera» che dev’essere difeso a livello nazionale e internazionale. Tuttavia non esiste un «marchio svizzero» in quanto tale. Questa nozione che appartiene al linguaggio corrente deve essere ben distinta dal marchio in senso giuridico, che si riferisce alla provenienza commerciale e pertanto al prodotto o al servizio di una determinata impresa. Riassumendo, la «svizzerità» rappresenta il contenuto, il riferimento alla provenienza geografica e alle idee così trasmesse, e il marchio può essere lo strumento, il supporto usato da un’impresa o da un gruppo di imprese per difendere i loro prodotti o servizi di provenienza svizzera.