Rapport explicatif

Rapport explicatif

1 Présentation de l’objet

1.1 Contexte et nécessité d’une réglementation

« Suissitude »

La croix suisse, les désignations « Suisse », « Swiss », « qualité suisse », « made in Switzerland », ainsi que les signes figuratifs renvoyant à la Suisse, comme le Cervin ou Guillaume Tell, sont de plus en plus convoités par les producteurs, les fabricants et les prestataires de services. Ceux-ci mettent ainsi en avant la provenance géographique des produits ou des services, la « suissitude » (Swissness), qui véhicule des idées de qualité, l’attente d’une utilité exclusive et/ou des contenus émotionnels liés à l’origine suisse. La « suissitude » est en outre synonyme d’innovation et de services excellents. Elle fait référence à un pays riche de cultures variées, cosmopolite et ouvert au monde¹.

Redécouverte comme instrument de marketing, la « suissitude » incite un nombre croissant d’entreprises à apposer la croix suisse et des désignations telles que « Suisse » sur leurs produits, à les utiliser pour désigner leurs services et pour faire de la publicité en Suisse et à l’étranger. Cependant, les utilisations perçues comme abusives se multiplient, ce qui a conduit à des plaintes des milieux économiques et à une plus grande sensibilité de la population et de la presse à l’utilisation de la désignation « Suisse » et de la croix suisse. A titre d’exemple, l’affaire des casseroles SIGG – vendues dans le cadre d’une promotion de la Coop – a été la plus retentissante. Les casseroles SIGG et leur emballage contenaient la dénomination « Switzerland » et la croix suisse alors même qu’elles étaient fabriquées en Chine.

En pensant à la notion de « suissitude », le public parle souvent de la « marque Suisse » qui doit être défendue sur le plan national ainsi qu’à l’étranger. Il n’existe pourtant pas de « marque suisse » en tant que telle. Cette dernière notion qui appartient au langage courant doit bien être différenciée de la marque au sens juridique qui renvoie à la provenance commerciale et, de ce fait, au produit ou au service d’une entreprise déterminée. En résumé, la « suissitude » représente le contenu, le renvoi à la provenance géographique avec les idées ainsi véhiculées et la marque peut être l’instrument, le support utilisé par une entreprise ou un groupement d’entreprises pour défendre ses produits ou ses services de provenance suisse.

Utilisation des indications de provenance, dont la désignation « Suisse »

La protection conférée par la loi fédérale du 28 août 1992 sur la protection des marques et des indications de provenance (LPM)² aux indications de provenance est

¹Voir Positionierungspotenzial « Swissness » : Eine Studie der htp St.Gallen Management

und des Kompetenzzentrums Brand Management des Institut für Marketing und Handel der Universität St.Gallen, Fachbericht für Marketing 2006/1, p. 9; voir également : Marco Casanova, Die Marke Schweiz – Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell, Aktuelle Herausforderung im Zusammehang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner, in : A. Florack, M. Scarabis, E. Primosch (éd.), Psychologie der Markenführung, Munich 2007.

2 RS 232.11