Rapporto sui risultati

eventuale fallimento del mercato a scapito di queste ultime (BL, BS, ZH, Aktion Medienfreiheit, asut, Bibliosuisse, COMMERCIO Svizzera, DUN, Früh/Hilty/Picht/Thouvenin, Google, GPVL, HotellerieSuisse, LES-CH, Società digitale, Swico e USAM). Le parti interessate fondano le loro critiche sull’analisi d’impatto della regolamentazione (AIR) del 20 ottobre 2022⁵, la quale afferma che la possibilità di un fallimento del mercato potrà essere difficilmente causata dagli snippet e che quindi, da un punto di vista economico, non si evince alcuna necessità di intervento in questo contesto specifico⁶. La questione della realizzazione dei profitti a scapito delle imprese mediatiche è parimenti sollevata in relazione all’oggetto della regolamentazione (art. 1 cpv. 1 lett. b AP-LDA) e al diritto al compenso (art. 37a AP-LDA); si rimanda in merito ai numeri 3.2.1 e 3.2.3.

GPVL non è d’accordo con l’idea generale, secondo la quale Google guadagna del denaro grazie alle richieste di ricerca. Queste entrate sarebbero principalmente generate grazie a Search Engine Marketing (SEM), alla pubblicità sui siti Internet oppure agli annunci a pagamento che compaiono nei risultati di ricerca. Aktion Medienfreiheit ritiene che i motori di ricerca non «rubino» gli articoli d’attualità, ma che si limitino a creare meramente collegamenti ipertestuali verso i siti degli editori di media, dove gli utenti di Internet possono leggere i contenuti messi online pagando un paywall oppure prendendo atto della pubblicità che compare sulla pagina consultata. Secondo l’associazione, i profitti legati al contenuto concreto risultano in linea di principio generati dalle imprese mediatiche e non dai fornitori internazionali di servizi della società dell’informazione. Sarebbe pertanto ingiusto ritenere la piattaforma responsabile della superficialità degli utenti, se questi non si interessano ad approfondire i contenuti mediatici, e quindi non deve nemmeno essere tenuta a indennizzare i media. Aktion Medienfreiheit critica, tra l’altro, (cfr. n. 2.3.1) il fatto che il Consiglio federale e l’Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI) si adoperino per introdurre un diritto di protezione affine per gli editori di giornali anche in Svizzera, sebbene non soddisfi (ancora) né le aspettative dell’UE né di alcuni Paesi anglofoni (Australia e Canada). La tesi dei sostenitori del diritto di protezione affine poggia sulla necessità di rimediare alla mancanza di un compenso per i contenuti giornalistici con uno strumento nell’ambito del diritto d’autore. Ma spesso viene dimenticato che i gestori dei motori di ricerca forniscono una prestazione propria e che le imprese mediatiche approfittano di questo servizio di terzi. La prima variante del progetto è infatti una «Lex Google». Swico critica il progetto posto in consultazione per il fatto che invoca una dipendenza tra le imprese mediatiche e i servizi online, inesistente nella pratica, e rinvia, come Google, alle cifre dello studio Sistrix⁷. Ogni giorno, milioni di contenuti vengono condivisi dagli utenti sui media sociali e di questi solo una piccola parte è rappresentata dai contenuti giornalistici. Secondo Swico, si crede erroneamente che la visualizzazione di snippet sia legata ad annunci pubblicitari da parte dei fornitori di piattaforme. Gli inserzionisti commerciali collegano invece la pubblicità sulle piattaforme alle richieste di ricerca commerciali e non ai contenuti delle imprese mediatiche. L’associazione ritiene altresì che il passaggio del mercato pubblicitario dal formato cartaceo alle piattaforme di compravendita online avvenga a prescindere delle piattaforme. Prosegue affermando che gli annunci per le auto, l’immobiliare, i servizi d’incontri e le offerte di lavoro sono ormai quasi introvabili in formato cartaceo, ma vengono pubblicati sulle piattaforme gestite con successo e in maniera redditizia dagli editori stessi (p. es. Homegate, Ricardo o Scout24). Queste entrate sarebbero sottratte alle redazioni dalle imprese mediatiche. Il PS, nella sua presa di posizione, affronta la questione dello svincolo delle entrate pubblicitarie dai contenuti giornalistici. Secondo il partito, le piattaforme attive a livello internazionale si sono assicurate una grande fetta del mercato dei budget pubblicitari. Hanno stimolato le attività online degli utenti, in particolare con la visualizzazione di contenuti giornalistici, sfruttando poi i dati generati per identificare dei comportamenti. Le pratiche di selezione e di indirizzamento che ne sono derivate sono state sfruttate in maniera mirata per la messa in atto di strategie pubblicitarie personalizzate. Un elevato volume di dati aumenta anche la precisione. Le imprese mediatiche sono le prime che subiscono le pratiche delle piattaforme, dal momento che queste ultime finanziano gran parte delle entrate mediante la pubblicità. La cifra d’affari della pubblicità è in costante calo e le offerte giornalistiche rischiano di perdere il loro modello commerciale. L’espansione delle piattaforme non mette sotto pressione solo le imprese mediatiche in quanto istituzioni, ma anche il loro prodotto, ossia il giornalismo stesso. Il fatto che in Svizzera le entrate pubblicitarie siano quasi completamente indipendenti dai contenuti giornalistici è dovuto in parte anche alle grandi imprese mediatiche. Infatti, i grandi gruppi di editori gestiscono insieme tutte le piattaforme rilevanti per le offerte di lavoro, gli annunci immobiliari e automobilistici nonché la piccola pubblicità sull’Internet destinato all’utenza svizzera. Questa situazione di oligopolio viene sfruttata senza remore per poter trarre elevati margini di guadagno. Agli occhi del partito, il fatto che siano proprio questi grandi gruppi di editori – che non vogliono più finanziare il giornalismo con le entrate del business pubblicitario (come nel passato) – a reclamare in prima linea denaro dai servizi online, rende la loro posizione di