Progetto

Parte speciale 1: Legge sull’agricoltura

cazione e in parte le ricerche di mercato (inclusi i controlli dell’efficacia). In effetti, la Confederazione non vuole intromettersi nei rapporti concorrenziali intrasettoriali, per non generare distorsioni della concorrenza. L’approccio scelto, ossia la comunicazione congiunta, fa sì che per lo più siano le organizzazioni di categoria a beneficiare di aiuti finanziari. Tuttavia, esse di regola non determinano l’intero marketing-mix, bensì svolgono soltanto comunicazione. Perciò è particolarmente importante il coordinamento con il commercio.

L’approccio sussidiario della promozione dello smercio incita le singole categorie a organizzarsi autonomamente. Esso garantisce che le misure vengano adottate in quanto gli interessati sostengono almeno la metà delle spese e devono assumere anche la responsabilità strategica e operativa del loro progetto. Dato che l'iniziativa parte dalla categoria, il marketing dei prodotti agricoli svizzeri è differente a seconda del gruppo merceologico.

Per sviluppare un’immagine comune per i prodotti svizzeri, le organizzazioni agricole hanno introdotto il marchio di garanzia "Suisse Garantie". Sulla scia della progressiva eliminazione della protezione doganale, da prevedere nel quadro del ciclo di Doha e delle relazioni bilaterali con l’UE, si tratta quindi di posizionare ancora più chiaramente i prodotti svizzeri rispetto alle derrate alimentari importate. Anche all’estero è ragionevole uniformarne la presenza: a tale scopo è necessario creare un'identità chiara e forte e, più in generale, concentrare le forze nella comunicazione.

Contrariamente ai Paesi limitrofi, la Svizzera non dispone di un’organizzazione centrale di marketing che assuma la responsabilità della presenza comune dei prodotti indigeni. Prendendo a esempio l’Austria⁶⁷ o la Germania⁶⁸ è possibile mostrare come una tale organizzazione può contribuire alle concentrazione degli sforzi di marketing.

Un ulteriore aspetto da considerare nel quadro della revisione degli strumenti di promozione dello smercio sono i noti problemi di base della pubblicità congiunta⁶⁹, da ricondurre ai differenti interessi degli attori in causa. La pubblicità per prodotti agricoli svizzeri crea vari problemi di cooperazione verticale (in seno alle categorie) e orizzontale (tra aziende del medesimo livello). La disponibilità a cooperare è tendenzialmente alta se gli offerenti sono numerosi e non si fanno concorrenza con gli stessi prodotti sui medesimi mercati. Questa constatazione vale per quasi tutte le imprese del settore agroalimentare. Laddove però solo poche imprese intendono commercializzare questi prodotti nei medesimi mercati, esse mostrano poco interesse a collaborare. Si interessano piuttosto a investire nella propria comunicazione di marketing che non in progetti congiunti nel quadro di campagne di categoria.

È evidente che sono soprattutto le grandi aziende dell’industria alimentare a criticare la promozione dello smercio nel settore agricolo perché ritengono che favorisca in modo sproporzionato i concorrenti più deboli. L’industria alimentare preferirebbe investire questi mezzi nello sviluppo del proprio mercato e dei propri marchi. Questo fenomeno è intrinseco al sistema.