Rapport sur les résultats

La FIFA n’a pas pris position car elle ne risque guère d’être confrontée au marketing sauvage sur le territoire suisse dans un proche avenir. L’Euro 2008 sera en effet organisé par l’UEFA, conjointement avec les fédérations suisse et autrichienne de football. Cela ne signifie pas pour autant que la FIFA s’oppose à la lutte contre le marketing sauvage au moyen de bases légales claires.

Les milieux du sponsoring (IG Sponsoring, B&K/Bernasconi) et les organisateurs d’événements (Paléo Festival, Züri-Event) soutiennent la nouvelle disposition. Au-delà de l’Euro 2008, ils soulignent l’importance du sponsoring dans le financement et l’organisation d’événements en général. Selon eux, le droit en vigueur ne permettrait pas de lutter efficacement contre le marketing sauvage, d’où leur accueil favorable de la nouvelle disposition. Celle-ci répondrait à un besoin exprimé par de nombreux acteurs du domaine du spectacle et du sponsoring. Ceux qui recourent au marketing sauvage rechercheraient toujours des platesformes commercialement intéressantes mais créées et financées par d’autres. Il s’agit en général d’événements largement médiatisés (IG Sponsoring, Züri-Event) dont ils chercheraient à tirer profit sans contribuer à leur réussite. De cette manière, ils réaliseraient de plus juteuses affaires que les sponsors liés par contrat à la manifestation. Mais ceux-ci pourraient tenir compte des pertes liées au marketing sauvage à l’occasion du renouvellement de leurs contrats. La disposition proposée permettrait enfin de clarifier la situation juridique et de prendre des mesures provisionnelles contre des activités déloyales en puissance. Elle aurait ainsi un effet préventif qui éviterait une avalanche de plaintes. B&K/Bernasconi cite diverses études à l’appui de l’efficacité du marketing sauvage, qui représenterait une alternative séduisante au sponsoring et aux autres formes de publicité autorisées par un organisateur. Le succès de telles pratiques aurait pour corollaire une diminution du rendement des sponsors et des autres partenaires promotionnels. Cette évolution déboucherait sur une diminution du nombre de sponsors disposés à investir dans des manifestations et à financer celles-ci au profit de la collectivité. Le marketing sauvage perturberait la concurrence car ses coûts sont nettement moindres, d’où l’obtention d’un avantage au détriment de ceux qui supportent les coûts de communication. Sous l’angle d’une interprétation fonctionnelle de la LCD, cette pratique devrait être désignée comme une perturbation du marché. D’un point de vue économique, il serait très important pour la Suisse qu’elle soit en mesure de continuer à organiser des événements sportifs et culturels et à en accueillir de nouveaux. Mais cela ne serait possible qu’à condition que la Suisse, en tant que siège de nombreuses organisations internationales dans les domaines politique, culturel ou sportif, offre une protection efficace contre le marketing sauvage. La proposition de formulation de l’infraction recoupe celle de B&K/Noth (cf. annexe 1).

Pour l’IDHEAP, la nouvelle disposition contre le marketing pirate est indispensable, non seulement dans la perspective de l’Euro 2008, mais également pour d’autres événements à venir comme le Championnat du monde de hockey sur glace 2009, la Gymnestrada en 2011 ou les Jeux olympiques d’hiver que la Suisse pourrait accueillir. Sans ce garde-fou juridique, le marketing sauvage menacerait une importante source de financement de ces grandes manifestations, à savoir le sponsoring. Or, faute d'un sponsoring suffisant, ce sont les collectivités publiques qui devraient subventionner de telles manifestations à l’avenir.

Le projet mis en consultation a également donné lieu à un débat nourri parmi les juristes. Les avis sont partagés quant à la nécessité d’édicter une nouvelle disposition spéciale relative au marketing sauvage et à la forme de celle-ci. Ils se rejoignent toutefois sur quelques points :

• Les expressions « sans motif suffisant » (« ohne hinreichenden Grund ») et « de façon parasitaire » (« in schmarotzerischer Weise ») sont critiquées de manière quasi unanime (AIPPI, B&K/Noth, B&K/Bernasconi, SFK, Uni ZH, WP/Netzle). « Parasitaire » (« schmarotzerisch ») serait tautologique par rapport au terme de « référence » (« Bezugnehmen ») et contiendrait un jugement moral. Il ne serait pas pensable que l’on puisse faire une référence sans profiter de la renommée de l’objet auquel on se réfère (AIPPI, B&K/Noth, SFK, Uni ZH). L’interdiction de toute référence à des tiers ou à leurs produits, œuvres ou prestations irait trop loin et contreviendrait au principe constitutionnel de la liberté de commerce, d’opinion et de presse.