Rapporto esplicativo

Il «marchio» di un Paese non va confuso con il marchio di un bene di consumo che, in genere, racchiude soltanto un elemento di incremento del valore e della fiducia.

La presentazione dell’immagine di un intero Paese sul mercato possiede varie sfaccettature e contiene elementi di valorizzazione diversificati a seconda dei

destinatari. Attraverso di essa i loghi individuali possono diventare linguaggi appropriati per i diversi gruppi destinatari. I loghi devono tuttavia corrispondere a determinati criteri grafici ed essere utilizzati sistematicamente.

Una gestione unitaria del «marchio» permette di sfruttare ancor meglio il potenziale racchiuso nell’immagine. Una presentazione grafica unitaria della Svizzera ne accresce la riconoscibilità, rafforzando in tal modo l’impatto delle attività di comunicazione e di marketing delle organizzazioni interessate.

1.3.3 Considerare la varietà della Svizzera

Le organizzazioni riunite ricoprono l’intera varietà di attributi dell’immagine della Svizzera. Esse sono strettamente legate e, nell’interesse di una promozione unitaria della Svizzera, non possono essere separate le une dalle altre. Presenza Svizzera si rivolge agli opinion leader e ai mass media in campo sociale, scientifico, culturale e politico. Svizzera Turismo si rivolge a potenziali visitatori e consumatori, a cui

interessano le attrattive del Paese e il paesaggio naturale, rurale e agricolo.

LOCATION Switzerland si rivolge in modo mirato ai partner commeciali pubblicizzando i pregi della piazza economica.

La specializzazione in questi tre settori consente di far conoscere gli attributi

materiali e immateriali dell’immagine della Svizzera. Nel linguaggio

pubblicitario, gli attributi possono avere un carattere informativo, emozionale o concreto. Essi contengono elementi «economici più rigidi» ed elementi «metaeconomici più morbidi». La Svizzera è conosciuta per le sue infrastrutture funzionali, ma fatica a comunicare in modo chiaro la sua varietà e la sua unicità.

Per posizionare all’estero questa immagine nazionale polivalente si devono percorrere nuove strade. Un semplice segno visivo (logo) o uno slogan pubblicitario non sono sufficienti. Alcuni studi effettuati hanno mostrato che l’immagine esterna dev’essere arricchita di contenuti. Per farlo, bisogna raccontare la storia della Svizzera e alimentarla costantemente. L’immagine non deve invecchiare. Proprio dalla combinazione di vecchio e nuovo, di tradizione e modernità, attraverso diversi campi tematici, risulta un effetto sorprendente ed emerge la cultura ricca ed eterogenea del nostro Paese.

La nuova immagine nazionale continuerà quindi ad essere pubblicizzata con attributi tradizionali quali il paesaggio idilliaco o il pluralismo culturale concentrato in uno spazio ristretto. Porrà in risalto la qualità rispondente alle esigenze più elevate e l’affidabilità della piazza svizzera nel settore della produzione, dei servizi, della finanza e del turismo. Queste componenti tradizionali dell’immagine verranno completate da nuovi contenuti e messaggi. La Svizzera dovrà anche essere

presentata come Paese innovativo con un’offerta culturale stimolante, una ricerca d’avanguardia, una moltitudine di imprese dinamiche attive in campi

promettenti quali, ad esempio, le life sciences, la biotecnologia, la meccatronica, la tecnologia medica e quella ambientale. Bisogna inoltre trasmettere l’immagine di una Svizzera che non è soltanto terra di montagne (home of mountains), ma anche