Rapport explicatif

regroupées dans un cadre général contraignant et soumises à un système d’utilisation systématique.

En gérant la marque de façon uniforme, on exploitera encore mieux son potentiel. Véhiculer une image homogène de la Suisse améliorera sa notoriété et donc l’efficacité de toutes les mesures de communication et de marketing engagées par les organisations concernées.

1.3.3 Prise en compte de la diversité de la Suisse

Les organisations réunies sous l’enseigne de la nouvelle société reflètent toute la diversité des attributs de l’image de la Suisse. Elles ont vocation à être regroupées; des activités en ordre dispersé ne servent pas bien l’objectif d’une promotion globale de l’image du pays. Présence Suisse s’adresse aux faiseurs d’opinion et aux personnes qui jouent un rôle de prescripteurs dans les sphères sociale, scientifique, culturelle et politique. Suisse Tourisme vise les visiteurs et les consommateurs potentiels qui apprécient l’offre de notre pays: ses attractions, sa nature et ses paysages dessinés par l’agriculture. LOCATION Switzerland vante les atouts de notre site économique auprès de partenaires économiques ciblés.

Cette triple spécialisation permet de communiquer tous les attributs matériels et

immatériels de l’image de la Suisse de manière informative, en mettant en avant

les aspects objectifs et émotionnels. Ces attributs comprennent des éléments économiques «durs» et des éléments «méta-économiques mous». La Suisse est connue pour le fonctionnement de ses infrastructures («Switzerland works»), mais elle a plus de peine à mettre en avant les aspects qui font sa diversité et sa singularité.

Pour positionner cette image plurielle à l’étranger, il faut innover. On ne pourra se contenter d’un symbole visuel (logo ou emblème) et d’un slogan publicitaire. Les études montrent en effet que les images doivent être enrichies d’un contenu. Il s’agit de raconter l’histoire de la Suisse en y ajoutant sans cesse de nouveaux chapitres. On ne peut pas se permettre de laisser l’image s’empoussiérer. Par-delà les compartimentages, c’est justement cette combinaison de nouveauté et d’acquis, de tradition et de modernisme, qui crée la surprise et caractérise la diversité de notre pays.

La nouvelle image continuera donc de propager les attributs traditionnels, comme les paysages idylliques ou la diversité culturelle singulière d’un si petit territoire. Elle mettra en avant la qualité haut de gamme offerte par le pays et sa fiabilité en tant que centre industriel, financier, touristique et de services. Elle complétera ces composantes traditionnelles par de nouveaux contenus et messages. La Suisse doit

aussi être présentée comme un pays novateur proposant une offre culturelle de premier plan, siège d’activités de recherche fructueuses, ainsi que d’une foule d’entreprises dynamiques, actives dans des domaines prometteurs, tels que les

sciences de la vie, les biotechnologies, la mécatronique, les techniques médicales, les techniques environnementales, etc. Il convient en outre de communiquer que la Suisse n’est pas seulement le «pays des Alpes», mais qu’elle dispose aussi de villes attrayantes, où la qualité de la vie est élevée, et d’excellentes infrastructures pour les congrès internationaux.