Erläuternder Bericht

Bestimmung des Inhalts und die Umsetzung in ein visuelles Erscheinungsbild sowie die Koordination des Gesamtauftritts sind Gegenstand der "Markenführung".

Dabei darf die "Marke" eines Landes nicht mit der Marke eines Konsumguts verwechselt werden, die meistens nur ein wert- und vertrauensschaffendes Element

enthält. Der Imageauftritt eines ganzen Landes ist vielfältig und enthält je nach Zielgruppe unterschiedliche Wertelemente. Er ermöglicht individuelle

Absenderlogos zur wirksamen Ansprache von Zielgruppen. Diese werden jedoch in

einen verbindlichen Gestaltungsrahmen und in eine entsprechende

Anwendungssystematik eingebunden.

Mit einer einheitlichen "Markenführung" ist es möglich, das vorhandene Imagepotenzial noch besser auszuschöpfen. Ein gestalterisch einheitlicher Auftritt der Schweiz führt zu einer gesteigerten Wiedererkennung und damit zu einem wirksameren Einsatz sämtlicher Kommunikations- und Marketingmassnahmen der betroffenen Organisationen.

1.3.3 Berücksichtigung der Vielfalt der Schweiz

Die zusammengelegten Organisationen sind in der Lage, die ganze Vielfalt der Attribute des Länderimage Schweiz abzudecken. Sie gehören zusammen und können im Interesse einer ganzheitlichen Landeswerbung nicht auseinandergerissen werden. Präsenz Schweiz spricht die Meinungsmacher und Meinungsmultiplikatoren Gesellschaft, Wissenschaft, Kultur und Politik an. Schweiz Tourismus richtet sich an potenzielle Besucher und Konsumenten für welche die Attraktionen des

Landes, die Natur- und die von der Landwirtschaft bearbeitete

Kulturlandschaft wichtig sind. LOCATION Switzerland wirbt gezielt Geschäftspartner mit den Vorzügen des Wirtschaftsstandorts an.

Die Spezialisierung auf diese drei Bereiche macht es möglich, immaterielle und materielle Imageattribute der Schweiz zu kommunizieren. Die Attribute können in der Kundenansprache informativ, emotional und faktenorientiert sein. Sie enthalten „härtere ökonomische“ und „weichere meta-ökonomische“ Elemente. Die Schweiz ist dafür bekannt, dass die Infrastrukturen funktionieren („Switzerland works“). Sie hat aber etwas mehr Mühe, die Vielfalt und die Einzigartigkeit des Landes deutlich zu machen.

Bei der Positionierung dieser vielfältigen Länderimage im Ausland sind neue Wege zu beschreiten. Sie kann nicht einfach auf ein visuelles Zeichen (Logo) und einen Werbespruch reduziert werden. Studien haben gezeigt, dass das äussere Erscheinungsbild mit Inhalten angereichert werden muss. Es geht darum, die Geschichte der Schweiz zu erzählen und laufend weiterzuentwickeln. Das Image darf nicht verstauben. Gerade die Kombination von Bewährtem und Neuem, von Tradition und Moderne - über verschiedene Themenbereiche geknüpft -, wirkt überraschend und steht für die gewachsene vielfältige Kultur unseres Landes.

Das neue Länderimage wird deshalb nach wie vor mit traditionellen Attributen wie die Idylle der Landschaft oder der kulturellen Vielfalt auf kleinem Raum beworben werden. Sie wird die hohe Qualität für gehobene Ansprüche und die Zuverlässigkeit des schweizerischen Werk-, Dienstleistungs-, Finanz- und Tourismusstandorts hervorheben. Sie wird diese traditionellen Imagekomponenten auch mit neuen Inhalten und Botschaften ergänzen. Die Schweiz wird auch als innovatives Land