Rapport explicatif

forger et positionner à l’étranger une image de marque qui reflète la diversité et l’attrait de notre pays.

L’organisation de promotion de l’image de la Suisse doit modeler cette image de marque en la ciblant sur les destinataires de ses prestations et en s’adressant personnellement aux faiseurs d’opinion. Pour les visiteurs potentiels, des campagnes publicitaires de grande envergure peuvent être nécessaires. La promotion économique doit mener des recherches sur une grande échelle pour trouver des chefs d’entreprise susceptibles d’investir en Suisse, ce qui implique de recourir aux compétences de spécialistes en la matière.

La réorganisation doit assurer la continuité de la promotion de l’image de la Suisse. Cette promotion, qui vise à attirer en Suisse visiteurs et entreprises par une gestion rigoureuse de la marque, est une tâche de longue haleine. Les actions publicitaires constantes que cela suppose nécessitent des structures stables et un financement de base approprié, ce que la Confédération est seule à pouvoir garantir.

La société de promotion de l’image de la Suisse devra établir des relations de partenariat lorsque celles-ci s’avéreront nécessaires. Les tiers devront participer à son financement dans la mesure où ils profiteront de prestations directement imputables.

Elle devra être en mesure d’adapter avec souplesse sa mission et ses ressources aux nouveaux défis, rester évolutive et à même d’assumer au besoin de

nouvelles tâches de promotion. Elle devra être gérée de manière intégrée et placée sous la surveillance d’un seul département.

1.3.2 Une image de marque uniforme à l’étranger

La Suisse est un des pays les plus connus du monde. Elle jouit aussi d’une bonne réputation. L’image de la Suisse est devenue une «marque», laquelle est exploitée directement et indirectement par une foule d’acteurs. Cette marque est une ressource importante pour tous les prestataires de notre pays.

Cette marque suscite l’attention, le respect et la confiance des faiseurs d’opinion, des investisseurs, des consommateurs, des visiteurs et des médias. Elle procure

aux prestataires suisses une plus-value sous forme de rente. La valeur de la marque rehausse le prestige de son porteur, suscite la sympathie et stimule même la volonté de clients potentiels d’acheter des prestations helvétiques. Elle est donc un repère important pour la clientèle.

Une gestion rigoureuse de la marque se fonde sur les atouts véritables qui font l’unicité de la Suisse. Pour pouvoir le positionner avec succès sur les marchés, elle présuppose une perception partagée de notre pays. En déterminer le contenu, le traduire dans un visuel et assurer la coordination de toutes ses manifestations, telles sont les tâches qui ressortissent à la gestion de la marque.

Cela dit, la marque d’un pays comme la Suisse ne saurait être confondue avec celle d’un bien de consommation ordinaire, qui ne comporte en général qu’un seul élément valorisant ou susceptible de générer la confiance. L’image de marque d’un

pays entier est une chose complexe, qui comporte des éléments valorisants

différents selon les groupes cibles. Elle autorise donc des signatures individuelles pour mieux s’adresser à tel ou tel groupe cible, mais celles-ci doivent être