6.27.4 Prestations publicitaires

Il y a prestation publicitaire imposable et non prestation visant à promouvoir l’image de tiers, lorsque ce n’est pas la communication du soutien ou de l’encouragement qui apparaît au premier plan, mais la promotion d’une entreprise ou d’une organisation d’utilité publique ou de ses prestations (publicité visant les produits fabriqués ou vendus) ou encore de son activité.

Le but poursuivi par la prestation publicitaire est de promouvoir un produit (prestation de services ou marchandise) ou une entreprise, respectivement une organisation d’utilité publique. Partant, il y a prestation publicitaire imposable, lorsqu’une organisation d’utilité publique fait de la publicité pour une entreprise ou les prestations qu’elle fournit ou encore si elle permet à une entreprise de faire de la publicité pour l’activité qu’elle exerce ou les prestations qu’elle fournit. Il y a aussi prestation publicitaire imposable, lorsqu’on fait connaître une organisation d’utilité publique ou son activité ou encore ses prestations (par ex. au moyen d’annonces dans les journaux).

Exemples de prestations publicitaires imposables:

• Une organisation d’utilité publique édite une publication (par ex. le programme d’une manifestation ou un magazine). L’entreprise X place une annonce dans ce magazine ou ce programme moyennant paiement d’une contre-prestation dans le but de faire de la publicité pour les produits qu’elle vend.

• Une université fait de la publicité pour ses cours de formation académique au moyen de la publication d’une annonce dans un journal ou une revue.

• Une organisation d’utilité publique lance un appel à lui verser des dons dans un journal ou une revue.

• La fondation d’utilité publique «Le Bien-être de nos aînés» reçoit de l’entreprise Perrot SA un montant de 50‘000 francs pour l’acquisition d’un petit bus. Il est convenu contractuellement que le véhicule portera le logo et la raison de commerce de l’entreprise Perrot SA. La contre-prestation de 50'000 francs est soumise à l’impôt, s’il n’est pas mentionné à côté du logo: «Avec l’aimable soutien» de l’entreprise Perrot SA, car sinon il n’est pas reconnaissable que c’est uniquement le soutien qui doit être rendu public.

• Sur le site internet d’une organisation d’utilité publique, de la publicité est faite pour les produits et les prestations de services des sponsors.

• Lors du déroulement d’une manifestation, organisée par une institution d’utilité publique, un commerçant d’automobiles de la place est autorisé moyennant paiement d’une contre-prestation à exposer dans un endroit très fréquenté de la manifestation une voiture neuve portant des slogans publicitaires. Des flyers sont également mis à la disposition des personnes intéressées.

• Dans le foyer du théâtre «Aux amis de la comédie», reconnu d’utilité publique, diverses affiches sont placardées au moyen desquelles des entreprises attirent l’attention du public sur leurs produits.

• Lors de la saison d’été, la troupe de théâtre reconnue d’utilité publique «Aux amis de la comédie» joue la pièce «Tournées de bières dans le jardin». Les comédiens boivent de la bière sans alcool d’une marque déterminée et n’ont cesse de le répéter aux spectateurs. Le fabricant de la marque de bière en question verse à la troupe de théâtre un montant de 5'000 francs.

• Le «Musée de la Place», en sa qualité de fondation, est libéré de l’impôt fédéral direct selon l’art. 56, let. g, LIFD. Il remplit ainsi la condition prévue à l’art. 3, let. j, LTVA. Le guide du musée contient plusieurs annonces publicitaires d’entreprises.

• Une institution d’utilité publique charge une agence de publicité de l’organisation d’une campagne publicitaire au moyen de laquelle le nom et les activités de l’institution doivent être portés à la connaissance d’un large public.

• Un sportif professionnel cède à titre onéreux ses droits d’image (pour la télévision) à une organisation d’utilité publique.

• Une entreprise obtient le droit d’utiliser à des fins publicitaires le logo, les images, les prises de son, etc., d’une organisation d’utilité publique.

Chiffre valable à partir du 1^er janvier 2015 (concernant la validité [Illustration : dans l’original] Explications introductives concernant la présente info TVA et Info TVA Pratiques de l’AFC: applicabilité temporelle).